O Neuromarketing nas Redações Publicitárias

Na redação 
publicitária,
há coisas 
que podem contradizer
princípios éticos
sem o próprio autor perceber.

O neuromarketing é uma atividade que une a ciência do marketing à ciência neurológica para que seja analisada cientificamente a essência do comportamento dos consumidores de produtos e serviços. Frequentemente confundido com "propaganda" ou "publicidade", "marketing" é um estudo de tudo que se refere a mercado (produção, compra, venda, preços, consumo, emprego, desemprego, etc.). "Produto" é qualquer coisa que resulta de um trabalho realizado, mas em marketing é algo produzido e colocado para satisfazer desejos e necessidades de consumidores através de um sistema de comercialização que começa na produção e termina no consumo. Como a palavra indica, "produto" é tudo que resulta de uma produção. Embora os serviços também sejam resultantes de produções, há a expressão "produtos e serviços", que considera como "produto" algo palpável e usável por longos períodos (brinquedos, roupas, carros, eletrodomésticos, alimentos, medicamentos, etc.) e como "serviço" uma atividade que "serve" para atender às nossas necessidades (fornecimento de energia elétrica, transporte urbano, telefonia, tratamento de saúde, etc.). Em economia, são chamadas "serviços" todas as atividades das quais os consumidores obtêm benefícios mas não se tornam donos de um bem material. Esses detalhes fizeram surgir uma forma de comunicação entre produtores, revendedores e consumidores com o objetivo de obter resultados mais assertivos, de modo a satisfazer as necessidades de todos os setores envolvidos em todo o processo. 

Na verdade isto envolve elementos de várias ciências, como a ciência da comunicação, o marketing, a biologia, a psicologia e a neurociência. Tudo isto porque, para divulgar e promover um produto ou serviço no mercado, é preciso entender as razões dos comportamentos dos consumidores. São certas coisas que acontecem nos nossos cérebros que nos fazem reagir em relação a estímulos externos. Sabendo disto, os profissionais de marketing, propaganda e publicidade têm que recorrer a esse fato para expor no mercado o que realmente queremos ou necessitamos. Para isto, eles contam com pesquisas feitas por cientistas das áreas aqui já citadas. 

É aí que entra a necessidade do extremo cuidado ao se produzir uma redação publicitária. Sem esses cuidados, o texto pode ser antiético mesmo que esta não seja a intenção do redator. O neuromarketing o ajuda a entender melhor como funciona o sistema nervoso humano. Com isto os profissionais de marketing buscam entender melhor os desejos, impulsos e motivações das pessoas, causados como reações a determinados estímulos externos. As descobertas reveladas pelo neuromarketing podem ser usadas em qualquer tipo de publicidade: comerciais na televisão, outdoors, publicidade pela internet, em revistas, jornais, etc., e servem tanto para convencer as pessoas a comprarem determinados produtos como para adquirirem serviços ou votar neste ou naquele candidato político.

Segundo os neurologistas, a maioria dessas decisões é tomada subconscientemente, embora a pessoa sempre pense que sua decisão foi consciente. Portanto, o objetivo do neuromarketing é impactar o inconsciente do consumidor com memórias, emoções e experiências positivas. Isto fará com que ele se lembre, de maneira bem mais fácil, de um produto, um serviço, uma marca e, no caso de uma eleição, do candidato. Entretanto, nas áreas de marketing, publicidade e propaganda, tais conhecimentos ajudam a destacar as necessidades e desejos dos consumidores. A partir disto, uma redação publicitária pode ser feita com base no que o consumidor espera do produto ou serviço ao invés de tentar convencê-lo a adquirir algo que ele não necessita ou não deseja.
A metodologia é essencialmente científica. Os pesquisadores utilizam o sistema IRMF (Imagem por Ressonância Magnética Funcional) para medir a quantidade de sangue oxigenado no cérebro. Isto serve para identificar as variações das atividades da pessoa. Quanto mais uma determinada região do cérebro estiver trabalhando, maior será o consumo de oxigênio e glicose e o fluxo de sangue oxigenado para aquela região. É o que acontece quando você está assistindo a um comercial (ou qualquer outra coisa) pela televisão, ouvindo um discurso ou prestando atenção em qualquer outra coisa. Aí é que vem a questão: como ficam os princípios éticos?
Recorrendo aos ensinamentos de neurologia aos quais qualquer pessoa tem acesso fácil, considerei alguns fatores importantes referentes às atividades de algumas áreas do cérebro, abaixo relacionados.

• O córtex pré-frontal é a área das decisões racionais, das ideias e dos planejamentos. É a área que faz você decidir comprar algo que poderá ser útil para você, para sua profissão, para sua família, etc.
• A região chamada "corpo estriado" é responsável por instintos, desejos de recompensas e de coisas como sexo, drogas, etc. É a parte que lhe diz "preciso disto", mesmo quando você não precisa. 
• O lobo (pronuncia-se "lóbo") temporal armazena a memória e grava o que foi captado pela audição. O lobo occipital memoriza o que é captado pela visão e registra a percepção de movimentos. Juntos, eles decodificam imagens rápidas ou lentas ou mesmo fixas (comerciais da TV, outdoors, etc.). Se você está perto de um outdoor, você a imagem fixa. Se você está num carro e passa por ele, você o vê como se ele se movimentasse passando por você. Portanto, a mensagem contida nele funciona das duas formas. 

Essas são as interpretações que os pesquisadores obtêm sobre as atividades das pessoas. Daí, surgem as revistas com capas cada vez mais "chamativas", que são as que mais alcançam vendas. Isto explica também o fenômeno de vendas altíssimas de camisetas com estampas mostrando pessoas famosas, heróis do cinema e da TV, etc. Você já notou como crescem as vendas de cadernos e outros materiais escolares que trazem nas capas e nas embalagens fotos de atividades esportivas quando se aproxima a época das Olimpíadas? Elas não crescem apenas por causa das Olimpíadas.