A Redação em Publicidade

Foto: Abradi-SC

Pode-se referir a ela
como "redação publicitária"
ou "texto publicitário".

Infelizmente, no Brasil, durante o ensino médio, é ensinado aos alunos - e ainda assim, muito mal - praticamente apenas um tipo de redação que eles terão que desenvolver numa prova como a do Exame Nacional de Ensino Médio (Enem) ou do vestibular, que geralmente é a dissertativa argumentativa. Não se ensina a eles os diferentes tipos de redação como a jornalística, a publicitária, etc., que são tipos com os quais ele terá que lidar muitas vezes na vida, senão como profissional, com certeza como leitor. Esta é uma das razões pelas quais a maioria dos alunos também apresenta dificuldades em interpretações de texto: quem não é preparado para escrever um determinado tipo de redação também não é devidamente preparado para interpretá-lo. É claro que o aluno não precisa aprender desde já esses tipos de redação tal como um profissional, mas pelo menos as noções básicas são altamente importantes. 

Isto é importante porque, dependendo do objetivo a ser obtido, a redação tem um significado específico. Se o aluno aprender sobre isto desde o início do ensino médio, ele terá mais facilidade em desenvolver seu aprendizado sobre redações específicas quando estiver participando do curso para a profissão que escolherá e, mais tarde, as desenvolverá com muito mais eficácia como profissional. Em publicidade e propaganda, por exemplo, a redação assume o papel de principal base para a elaboração criativa peças publicitárias. 

Veja bem, eu disse "publicidade e propaganda". Para entender da melhor forma possível o que quero dizer neste artigo, é interessante que você saiba as diferenças básicas entre essas duas coisas. No Eticamark, você encontrá diversos artigos sobre propaganda e publicidade que poderão lhe ajudar a entender essas diferenças. Como eu disse no início deste artigo, no ensino médio limita-se a ensinar aos alunos, como redação, apenas ensaios de caráter dissertativo, curtos, ocupando no máximo uma página. O resultado é o que se vê no Enem todos os anos: a maioria dos alunos escreve apenas algumas linhas ou simplesmente deixa as páginas de redação em branco, devido a dois fatores: em alguns casos, preguiça de escrever; em outros, a falta de preparo. Depois, se o aluno pretende escolher alguma profissão relacionada à comunicação social (jornalismo, publicidade e propaganda, etc.), terá dificuldades iniciais em redações específicas.

Isto é algo preocupante, porque em publicidade e propaganda, por exemplo, a redação necessita ter um mínimo de excelência para dar embasamento forte à criatividade para a elaboração de uma peça publicitária (propaganda comercial como as veiculadas pela televisão, nos outdoors, etc.). O modelo mais comum utilizado pelas agências publicitárias (que são também agências de propaganda) é o chamado "dupla de criação", numa referência ao redator e ao criador de arte. 

Ao redator, cabe a criação do título (em publicidade, conhecido como "chamada") e do texto. Esse texto tem que ser diferente segundo cada finalidade, que pode ser para rádio, televisão, cinema, outdoors, impressos e, com o advento da internet, sites e blogs. Cabe também ao redator a escolha certa de imagens (desenhos, fotos ou vídeos) ideais para cada caso. O diretor de arte é responsável pelo aperfeiçoamento do roteiro criado pelo redator, usando mecanismos que têm o objetivo de fazer o público sentir, absorver o significado da redação. Resumindo: o redator e o diretor de arte elaboram, juntos, peças publicitárias completas em suas diversas aplicações. 

Considero de altíssima importância que os conceitos de redação nas profissões sejam destacados no ensino médio porque os alunos não se restringirão a fazer redações como as do Enem e dos vestibulares ao longo da vida. Em suas profissões, eles terão frequentemente que elaborar redações profissionais, que precisarão ser técnicas, científicas ou comerciais, e precisam começar a se preparar para isto desde já. Infelizmente, porém, a baixíssima qualidade do ensino no Brasil nos deixa dúvidas quanto às condições para isto. Leia mais sobre isto em "Os Tipos de Redação".